记者：你提到的“可信度策划”需要做哪些工作？如何做到让消费者信任你的产品？

邵千华：我们3T团队经过多年实践、研究、总结，针对产品策划的“可信度策划”提出了“八度营销”理论。如果一个新品上市，通过“八度营销”的合理策划宣传，真正有需求的消费者一定会被打动，从而成为产品忠实的消费者。虽然提出“八度营销”理论的基础是医药保健品行业，但对其它行业解决“信任”问题也可参考。具体内容包含以下八个方面。

第一，机理可信度。每一种医药保健产品都会针对治疗某一种疾病，老百姓非常关注其疗效，选择产品也较理性，这需要企业把它的疗效作用机理说清楚，但是“消费者不是专家”，用那些深奥难懂的科学术语或动物试验来跟消费者沟通，他们搞不明白。我们就要用通俗易懂的浅显的形象的语言、方式与消费者沟通，让他们接受你，认同你。

第二，政府支持度。营销活动也是社会活动，也要搞好和地方政府的关系，要取得消费者的信任，还必须得到政府的支持。在老百姓心中，政府拥有最高的权威性，获得了政府的支持，老百姓就相信。这也是公益营销在我国特有国情下具有极强号召力的重要原因。

第三，专家认可度。医药保健品，对人体的健康是息息相关的。老百姓不懂，他们对卖药的人又不相信，这时候，医药专家讲的话就能大大增强其信任度。在这里，我们延伸出的推广方式有专家热线、专家义诊等。

第四，患者证明度。以使用者现身说法，来证明产品的可信度。消费者担心购买医药产品存在风险，因此，谨慎的他们都会进行调查研究，看看别人用了之后的疗效究竟怎么样。这也是大家挖掘典型病例的根本原因。

第五，功效对比度。医药保健同质化竞争异常激烈，同类产品的营销策略大同小异，这已把消费者搞晕了，拿不定主意。那么通过有说服力的对比方式让产品更出彩，“正面突破”效果也会不错，“是骡子是马，拉出来遛遛”。

第六，舆论赞赏度。社会舆论、口碑有极强的导向性，往往能左右人们对你的判断。媒体报道是说你好还是坏？是相信你还是怀疑你？这些因素在策划的过程中都是要考虑进去。

第七，质量可靠度。质量是疗效的保证，产品严格按照GMP标准生产，通过国家权威部门的科学检测和鉴定，精选地道药材，精心泡制等等，这都会给消费者质量可靠的好印象。

第八，品牌知名度。美誉度在开始是无法衡量的，但是知名度却是可以控制和衡量的。品牌知名度越大，消费者就更有可能购买，消费者购买是你产品获得较高美誉度的前提条件。

这八个“度”是关系着这个产品可信与否的八个方面，把这八个“度”提高了，产品的可信度也就提高了。

比如，我们策划的木竭胶囊，先在人民大会堂召开上市推广会，然后找中国老年人医疗协会合作：在全国建1000个“骨关节病康复治疗中心”，由中国老年人医疗协会来建，木竭胶囊赞助。并以文件的形式下发到各省市县卫生部门，与各省卫生厅、市卫生局、县卫生局、疾病预防控制中心等，共同建设“骨关节病康复治疗中心”。组建完成后，由“骨关节病康复治疗中心”请专家来讲座、给老百姓做义诊、做公益活动、做促销活动等，引起了各大媒体关注，最后木竭胶囊取得了成功，名利双收。我们把所有的可信度因素都聚合到这个中心了。

但是，公益营销的拓展与深入，并不是一件容易的事情，公益营销作为一种营销模式，本身是个大工程，其中涉及到许多要素，如市场环境、消费者、产品、渠道等等。当然，运作公益营销还需要坚持一些原则，比如真诚原则（真诚于公益事业）、时机原则（选择恰当的时机策划恰当的活动）、长期原则（将公益事业作为企业长期战略的一部分）、商业原则（既要提高社会形象，也要产生直接或间接的经济效益）、双赢原则（企业与合作单位、合作成员双赢；企业与社会双赢）等。

公益营销的误区

记者：你说“公益营销往往是一个容易被误解、被滥用的营销策略”，那么目前企业在运作公益营销时存在那些误区或欠缺之处？

邵千华：公益营销是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。前面我已说到公益营销的运作原则，结合前文，我认为，目前中国企业对公益营销的运作主要存在以下误区：

首先，态度上不真诚，缺乏责任感。可能有些企业认为做公益活动或开展公益营销无关紧要，要么就是急功近利，急于从公益事业中谋取利益，要么是迫于社会压力而违心为之，总之，不是诚心诚意地参与公益事业、公益营销。

公益营销的前提条件就是社会责任。在现代社会，片面追求企业利润最大化，是极其不可行的，实质上是对社会资源和自然资源的掠夺为代价的，是以牺牲社会公共利益为代价的。企业在自身发展的同时，必须以符合伦理道德的行动回报社会。企业在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，就容易在公众中获得更高的信任度和美誉度，这将形成一笔可观的无形资产，使其产品和服务对消费者具有更大更强的吸引力。

其次，没有分清“公益活动”与“公益营销”的关系。公益活动不等于公益营销，只是公益营销的一个环节或是一个“载体”。另外，公益营销也不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生1+12的效果，是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。

最后，观念上比较传统，怕被人指责为“炒作”、“作秀”。有些企业为了更凸现公益性，囿于传统美德理念，生怕被人指责为“炒作”、“作秀”，一些企业对善举在宣传上多有克制。公益与营销挂上钩没什么不好，如果一个企业真心实意地去做善事，也就能唤起社会各界的更多响应，企业由此扬了名获了利，这对社会和企业来说就是“双赢”。

总之，企业从事公益营销，能够提高品牌形象、提高企业的经济效益、拉近与消费者的关系、提高社会效益等。尽管它不能代替产品（服务）的高质量和有竞争力的价格，但是，当两种产品或服务有同样竞争力的时候，公司的“公益成绩”，就成为了消费者选择的根据，在现代的产品极多、竞争激烈的市场上，公司参与社会公益，进行公益营销，就成为一个重要的战略优势。